بازاریابی سرویس‌های اعتباری؛ حرکت روی خط

پویان کاظم‌پور، مدیر بازاریابی باجت شرکت سیمرغ تجارت

باجت یک اپلیکیشن ارائه دهنده خدمات مالی و اعتباری است که در حال حاضر دو خدمت خرید اعتباری شاخص بوسیله آن در اختیار کاربران هستند. خرید اعتباری ماهانه یا همان BNPL و دیگری اعتبار خرید کالا (کالانو)، خدماتی هستند که در باجت به عموم مردم ارائه می‌شوند.

در این مطلب، از نگاه واحد بازاریابی باجت به بررسی مخاطبان سرویس‌های اعتباری، پرداخت اعتباری در کسب و کارها و آمار و اطلاعات مخاطبان باجت می‌پردازیم و در ادامه با نگاهی به روندهای پیش رو و مورد انتظار این حوزه، راهکارهای بازاریابی پیشنهادی را برای معرفی این سرویس‌ها به کاربران مد نظر قرار می‌دهیم.

از BNPL  تا خرید اقساطی، تجربه باجت از 1 میلیون کاربر

در حال حاضر، سرویس‌های اعتباری و خرید اقساطی متنوعی در کشور به مشتریان ارائه می‌شوند که هر کدام مزایا و معایب خود را دارند. دو بخش مهم از این سرویس‌ها که هم اکنون در ایران ارائه می‌شوند سرویس الان بخر، بعدا پرداخت کن یا BNPL  و سرویس خرید اقساطی هستند. اپلیکیشن باجت یکی از ارائه دهندگان سرویس های اعتباری و تسهیلاتی است که با بیش از 1 میلیون کاربر در یکسال گذشته تجربه با ارزشی از توسعه و بازاریابی این خدمات و مشتریان آن داشته است.

در این مقاله دو نوع محبوب از این سرویس‌ها یعنی BNPL یا اعتبار خرید ماهانه و خرید اقساطی بلند مدت (اعتبار خرید کالا، کالانو) که در باجت ارائه می‌شوند را بررسی کرده‌ایم.

مشتریان؛ نقش کمرنگ نسل Z  و خانم‌ها در مقابل دهه 60ی های فعال

هرچند که نوع مخاطبان سرویس‌های اعتبار ماهانه ( BNPL) و اعتبار اقساطی بلند مدت (کالانو) تفاوت‌هایی دارند، اما در بین کاربران باجت در هر دو طرح بیشترین سهم به گروه سنی دهه 60 تعلق دارد. علی‌رغم پیش‌بینی استقبال نسل زد از این سرویس‌ها، هنوز این گروه سهم زیادی از مخاطبان را ندارد. البته نباید فراموش کرد متولدین دهه شصت بیشترین فراوانی را در هرم جمعیتی کشور دارند.

آقایان مخاطبان اصلی این سرویس‌ها هستند و حدود 80% کاربران را تشکیل می‌دهند.

چه محصولاتی بیشترین مشتری اعتباری را دارند؟

گستره محصولات و خدماتی که پرداخت اعتباری را به کسب و کار خود اضافه کرده‌اند هر روز بیشتر از قبل می‌شود. در حال حاضر برای خرید اعتباری BNPL فروشگاه‌ها و خدمات متنوعی از کالاهای سوپر مارکت، بلیت و سفر، طلا، تاکسی اینترنتی و … وجود دارد که نیازهای روزمره را پاسخ می‌دهند. برای خریدهای اقساطی بلند مدت، با این اعتبارها قدرت خرید مشتریان برای کالاهای گران قیمت‌تری همچون لوازم خانگی و وسایل نقیله مانند موتورسیکلت افزایش پیدا کرده و خرید را ممکن کرده‌است.

براساس آمار کاربران باجت، حدود 60% خریدهای BNPL در دسته FMCG بوده‌است و در خریدهای اقساطی لوازم خانگی با سهم 70% محبوب‌ترین محصولات هستند.

بهترین راهکارهای بازاریابی سرویس‌های اعتباری در وضعیت امروز کشور

امروز کجای بازار خرید اعتباری قرار داریم؟  با بررسی وضعیت اقتصادی و قدرت خرید مردم و همچنین بررسی بازار ایران در خریدهای اعتباری، از یک سو شاهد رشد و تعدد گزینه‌های ارائه‌دهنده اعتبار شامل لندتک‌ها و بانک‌ها هستیم و از سوی دیگر این نوع خرید بین مردم رشد قابل توجهی داشته‌است. با بررسی مجموع شرایط می‌توان به این نتیجه رسید که در دوره رشد از چرخه عمر سرویس‌های اعتباری به سر می‌بریم و اقدامات بازاریابی ما باید متناسب با این دوره انتخاب شوند.

رقابتی که فقط 2 یا 3 برنده خواهد داشت!

در مرحله رشد، این سرویس‌ها به توسعه و گسترش قابل ‌توجهی دست می‌یابند و مشتریان بیشتری به آن جذب می‌شوند. شرکت‌ها نیز در این مرحله بر افزایش دسترسی، مقیاس‌پذیری و ماندن در بازار رقابتی تمرکز دارند.

رقابت در این مرحله بین بازیگران متعددی خواهد بود، رقابتی که در دوره زمانی نه چندان بلند، باید بیشترین سهم بازار از مشتریان را کسب کرد. توانایی مقیاس پذیری ویژگی ضروری هر سرویس بوده و همچنین رقبایی که از قبل جامعه‌ای از مشتریان را تشکیل داده‌اند یک گام بلند جلوتر از دیگران هستند.

استراتژی‌های بازاریابی سرویس‌های اعتباری در مرحله «رشد» شامل موارد زیر است:

• آگاهی بخشی گسترده؛ خریداران سنتی در مقابل روش‌های جدید پرداخت

همچنان بخش عمده خریدها در شکل سنتی پرداخت صورت می‌گیرند و سهم خریدهای اعتباری کمتر از 1% خریدهای بازار است. از طرفی پرداخت اعتباری هنوز وارد بسیاری از بخش‌های بازار ایران نشده‌است.

هرچند رقابتی بین ارائه دهندگان این سرویس‌ها وجود دارد، اما همه در یک زمین بازی قرار داریم و رقابت اصلی با پرداخت‌های سنتی است.

آگاهی بخشی و آموزش در مورد شیوه‌های جدید پرداخت اعتباری مانند BNPL ، همچنان وظیفه اصلی بازاریابی سرویس‌های اعتباری است.

• شخصی سازی پیشنهادات؛ حرکت روی خط، شخصی‌سازی انبوه

هر چند تبلیغات عمومی گسترده Mass Advertising یا ATL (Above The Line) کارساز است، اما امروز برای پیشنهاد این سرویس‌ها نیاز به شخصی‌سازی وجود دارد که پاسخگوی تنوع نیازها و سرویس‌ها باشد. از سوی دیگر تبلیغات  BTL (Below The Line)  محدودیتی در انتخاب طیف گسترده‌ای از مخاطبان دارد. بنابراین ما در تبلیغات این سرویس‌ها ملزم به حرکت روی خط یا TTL (Through The Line) یا Mass Customization هستیم.

در باجت براساس ویژگی‌های دموگرافیک مانند سن، جنسیت و مکان افراد و همچنین سوابق رفتاری افراد، بسته‌های پیشنهادی متنوعی از اعتبار و تسهیلات از طریق کانال‌های ترجیحی آنها (پوش، پیامک، وب و شبکه های اجتماعی) ارائه می‌شود. بطوریکه مخاطب با انتخاب‌های متنوعی از اعتبار بین مبالغ 1 تا 500 میلیون، بازه پرداخت ماهانه تا 36 ماهه و حتی پیشنهادهایی برای افراد بدون رتبه اعتباری در سیستم مالی کشور دریافت می‌کنند. این فرایند با بازخورد و استفاده مخاطبان و بزرگتر شدن جامعه کاربران، هر روز در حال اصلاح و بهبود است.

• سلیقه و رفتار مشتریان؛ تمرکز بر گروه کالایی و مخاطب مناسب

سلیقه مخاطب ایرانی در مواجه با انواع اعتبار، شاید متفاوت با اروپا و امریکا بوده است، به طور مثال در اروپا و آمریکا بیشترین خریدهای اعتباری در دسته پوشاک، محصولات زیبایی و لوازم خانگی بوده، در حالی که در ایران BNPL جای خود را به عنوان اعتبار کوتاه مدت در خریدهای روزمره و سوپر مارکتی بازکرده است و خرید های شخصی ارزان قیمت مانند مواد خوراکی و حمل و نقل هم رتبه های بعدی در این نوع خریدها را دارند.

در خریدهای BNPL حدود نصف خریدها بصورت حضوری و نیم دیگر به صورت آنلاین انجام می‌شود در حالی که در خریدهایی اقساطی با مبالغ بالاتر، بیش از 90% خریدها به‌صورت حضوری انجام می‌شود و امکان استفاده حضوری از اعتبار ضروری است.

در اعتبارهایی با مبالغ بالاتر و اقساط بلند مدت، افزایش قیمت کالاهایی مانند انواع لوازم خانگی و وسایل نقلیه امکان خرید نقدی را کم کرده‌است و خرید اعتباری روش مناسبی و گاهی تنها روش برای کاربران است.

انتخاب گروه کالایی مناسب در برنامه‌های بازاریابی این سرویس‌ها نرخ تبدیل آن را تا میزان قابل توجهی بهبود می بخشد.

نیچ مارکتینگ در سرویس‌های اعتباری؛ شنا در اقیانوس آبی

همانطور که پیش تر اشاره شد خرید اعتباری در کشور هنوز وارد بخش عمده‌ای از محصولات و خدمات نشده‌است. این کمبود در پرداخت هزینه انواع خدمات بیشتر از خرید کالا مشهود است. بخش های از بازار با حاشیه سود بالاتر، آمادگی پذیرش فروش اعتباری را دارند.

در بخش خدمات می توان به خدمات حوزه بهداشتی و درمانی برای گروه‌های سنی مختلف و خدمات خودرویی اشاره کرد. در بخش خرید کالا نیز می‌توان خرید محصولات لوکس را مورد توجه قرار داد.

همچنین گروه‌هایی از مخاطبان هنوز وارد چرخه خرید اعتباری نشده‌اند. شاید این گروه از نظر تعداد مخاطب و یا دسترسی، جذابیتی برای بازیگران بزرگ این حوزه نداشته‌است اما پتانسیل بالایی دارند. از این گروه می‌توان به افراد بالای 50 سال، مخاطبان در شهرهای کوچک کشور و همچنین خانم‌ها اشاره کرد که به دلایلی هنوز نرخ مشارکت کمی در استفاده از این سرویس‌ها دارند.

در نهایت باید توجه داشت که دوران طلایی رشد ارائه سرویس‌های اعتباری هم دوره‌ای نه چندان طولانی ادامه می‌یابد و با ورود به دوره بلوغ بیش از 2 یا 3 بازیگر اصلی باقی نخواهد ماند. دوره‌ای که تمرکز آن بر نگهداری کاربر و بهینه‌سازی سرویس خواهد بود و اعطای اعتبار در کسب و کارها ادغام خواهد شد.