موضوع برندینگ در ایران در ذهن مردم متفاوت از اصل موضوع شکل گرفته و برندینگ را معادل لوگو، رنگ و شعار می‌دانند درصورتی‌که در دنیا این مفهوم معادل کسب‌وکار است.

همه ما وقتی کلمه برندینگ و ری‌برندینگ به گوشمان می‌خورد، فکرمان به سمت لوگو، رنگ، فونت و شعار سازمانی می‌رود. اینکه شرکتی رنگ سازمانی خود را دارد و برای معرفی محصولات و خدمات خود و همچنین در سایت و شبکه‌های اجتماعی از آن استفاده می‌کند تا مشتریان با دیدن آن، شرکت برایشان تداعی گردد. این‌ها مواردی هستند که با شنیدن نام برندینگ به یاد آنها می‌افتیم و وقتی شرکتی طرح لوگو، رنگ و یا شعار خود را تغییر می‌دهد، فکر می‌کنیم که ری‌برندینگ انجام داده است؛ اما فرشید بلوری، قائم‌مقام مدیرعامل و عضو هیئت‌مدیره شرکت سیمرغ تجارت بر این باور است که برندینگ طراحی لوگو و انتخاب فونت سازمانی نیست بلکه برندینگ معادل کسب‌وکار است و این اصطلاح در کشور به اشتباه جا افتاده و بسیاری از افراد و کسب‌وکارها از آن به اشتباه یاد می‌کنند. راه پرداخت با فرشید بلوری به‌عنوان متخصص حوزه برندینگ، درباره مفهوم برندینگ و ری‌برندینگ و اهمیت آن در صنعت بانکداری، مالی و پرداخت گفت‌وگویی داشته که در ادامه می‌خوانید.

مفهوم برندینگ و ری‌برندینگ

بلوری صحبت‌هایش را این‌گونه شروع کرد: «موضوع برندینگ در ایران در ذهن مردم متفاوت از اصل موضوع شکل گرفته و برندینگ را معادل لوگو، رنگ و شعار می‌دانند درصورتی‌که در دنیا این مفهوم معادل کسب‌وکار است. زمانیکه می‌خواهیم کسب‌وکاری را راه‌اندازی کنیم در واقع “برندآفرینی” می‌کنیم و برندینگ نیز به این مفهوم است. این در حالی است که این اصطلاح در کشور ما به لوگو و رنگ محدود شده و وقتی اسم برند می‌آید همه به دنبال شکل لوگو و رنگ آن هستند و عملاً اصل موضوع که خود کسب‌وکار است را فراموش می‌کنند. در نتیجه برندینگ یعنی “برندآفرینی” که در واقع منظور خلق یک کسب‌وکار است.»

طبق صحبت‌های قائم‌مقام مدیرعامل سیمرغ تجارت، موضوع ری‌برندینگ کمی متفاوت است؛ بحث ری‌برندینگ یا به تعبیر دیگر طرح تحول، به مفهوم تغییر بنیادی در کلیه ابعاد سازمان اعم از فرایند، ساختار، منابع انسانی، تکنولوژی و؛ که می‌بایست به‌صورت منسجم با توجه به ترند های روز دنیا مهندسی مجدد گردند؛ زیرا عدم توجه به هر کدام از اجزا می‌تواند کسب‌وکار سازمان را با مخاطره روبرو نماید. برای مثال شرکتی در حوزه پرداخت که حدود ۱۵ سال از شروع فعالیت آن می‌گذرد، می‌بایستی استراتژی‌ها و خطوط کسب‌وکاری خود را با توجه به تغییرات تکنولوژیکی، ترندهای پیش رو و نیاز مشتریان مورد بررسی و بازنگری قرار داده و به اصطلاح ری‌برندینگ انجام دهد و از نو شرکت را بسازد؛ درواقع ری‌برندینگ کل پیکره یک سازمان یا شرکت را در بر می‌گیرد. این امر دگرگونی در ذهن، طرز فکر و نگرش مدیران و کارکنان، فرآیندها، ساختار و روش استفاده از تکنولوژی در شرکت را در بر می‌گیرد. او دراین‌باره می‌گوید: «درحالی که وقتی در کشور درباره ری‌برندینگ صحبت می‌کنیم، مدیران فکر می‌کنند که باید رنگ و شکل لوگو و یا شعار و اسم شرکت را تغییر دهند. درصورتی‌که در سایر کشورها موضوع برندینگ و ری‌برندینگ کاملاً با این طرز فکر متفاوت است و عناصر هویتی برند شامل هویت بصری، کلامی و رفتاری و فرهنگی بخش کوچکی از این فرآیند را در برمی‌گیرد.»

نقش برندینگ و ری‌برندینگ در صنعت بانکداری، مالی و پرداخت

این متخصص حوزهٔ برندینگ با بیان اینکه عمدتاً شرکت‌هایی که در حال حاضر در حوزه پرداخت فعالیت می‌کنند، شرکت‌هایی هستند که طول عمری بیش از ۱۰ سال دارند، توضیح داد: «عملاً با گذشت حدود ۱۰ سال از شروع فعالیت این شرکت‌ها، به دلیل تحولاتی که از نظر تکنولوژیکی، اقتصادی و اجتماعی در کشور رخ داده، استراتژی‌های اولیه این شرکت‌ها دیگر پاسخگوی نیاز آنها و مشتریانشان نیست. برای مثال با وجود تکنولوژی پرداخت موبایلی، عملاً پرداخت‌های الکترونیکی به سمتی رفته‌اند که به‌مرورزمان پایانه‌های فروشگاهی یا همان دستگاه‌های کارت‌خوان حذف خواهند شد؛ درنتیجه این موضوع، با توجه به سودآوری و جذابیت پایانه‌های فروشگاهی، کسب‌وکار شرکت‌های PSP را در آینده تحت شعاع خود قرار می‌دهد. در این نقطه است که شرکت‌ها نیاز به یک ری‌برندینگ دارند. نیاز به این دارند که استراتژی‌های خود و آینده تکنولوژی را در حوزه پرداخت بررسی و با توجه به آن مشخص کنند که آیا ساختار شرکت و زیرساخت‌ها در آینده جوابگو نیاز آنها خواهد بود یا خیر و آیا نیاز به تغییر رویکرد با گرایش استراتژی خلاق با هدف ایجاد خطوط کسب‌وکار جدید در کنار کسب‌وکار فعلی‌شان احساس می‌شود یا نه.»

او درباره ری‌برندینگ در بانک‌های کشور نیز صحبت کرد و توضیح داد: متأسفانه در بانک‌ها نیز شاهد آن هستیم که صرفاً دیدگاهشان به برند و ری‌برندینگ به سمت شکل و شمایل است؛ درصورتی‌که وقتی درباره ری‌برندینگ صحبت می‌کنیم، درباره تغییر و بهبود کسب‌وکار صحبت می‌کنیم؛ واقعیت این است که ساختار بانک‌های کشور، همان‌طور که همه صاحب‌نظران این حوزه بر آن تأکید دارند نیازمند تحولی بزرگ است، ساختار فعلی بانک‌ها، به دلیل فرازونشیب در حوزه‌های مختلف و همچنین عدم انتقال دانش، بانکداری مدرن هم‌راستا با تحولات اقتصاد دنیا، نتوانسته به‌صورت تدریجی توسعه یابد و هم‌اکنون پس گذشت ۴ دهه به‌صورت سنتی و با هزینه‌های بالا اداره می‌گردند و فاصله زیادی با بانکداری روز دنیا دارند.

در این راستا و به‌منظور فائق آمدن بر تحولات و چالش‌های پیش رو و ورود رقبای چابکی همچون فین تک‌ها در عرصه رقابت، لازم است بانک‌ها نسبت به تدوین نقشه راه و پیاده‌سازی مدل مطلوب کسب‌وکار اقدام نموده و گام‌های جدی را در بازآفرینی کسب‌وکار خود بردارند. بانک‌ها بایستی حوزه کسب‌وکار خود را مشخص نمایند سؤال این است که آیا یک بانک بایستی در تمام حوزه‌های بانکداری جامع به هم گونه مشتری، خدمات ارائه کند و یا بایستی بر اساس پتانسیل خود استراتژی حضور در یک یا دو حوزه بانکداری همچون شرکتی و یا خرد را تعیین کند و بر اساس آن کسب‌وکار خود را بازآفرینی و یا ری‌برندینگ نماید؛ اما عمدتاً این اتفاق در بانک‌ها نمی‌افتد و بانک‌ها تنها دستی بر سر و روی وضع موجود خود می‌کشند و این ادعا را دارند که ری‌برندینگ انجام داده‌اند درحالی‌که وقتی وارد شعبه بانک می‌شویم هیچ نشانی از تغییر در ساختار ارائه خدمات و رفتار دیده نمی‌شود و تنها رنگ در و دیوارها جذاب شده است.

دلیل عدم گرایش شرکت‌ها به سمت ری‌برندینگ واقعی

به گفته بلوری، با توجه به اینکه ری‌برندینگ فرایندی زمان‌بر و مستمر است و نیاز به منابع مالی دارد لذا شرکت‌ها خصوصاً شرکت‌های بزرگ عمدتاً به دلیل عدم ثبات مدیریت، تلاشی در این خصوص نمی‌نمایند مگر زمانی که واقعاً با بحران جدی در کسب‌وکار مواجه شده باشند که گاه دیر است. او دراین‌باره به وضعیت این روزهای کارگزاری‌های بورس اشاره کرد و توضیح داد: «این موضوع را می‌توان در حال حاضر در بورس اوراق بهادار کشور مشاهده کرد که وضعیت امروز آن هیچ شباهتی با بورس ۵ سال پیش ندارد. کارگزاران همواره فکر می‌کردند شرایط همیشه به همین نحو خواهد بود و زیرساخت‌های فنی و سامانه‌های پاسخگویی به مشتریان خود را بهبود نبخشیدند و امروز با حجم زیاد متقاضیان روبرو شده‌اند، بهترین کارگزاری‌های کشور نیز فارغ از مشکلات موجود در سامانه معاملات بورس اوراق بهادار، توان پاسخگویی تلفنی به مشتریان خود را ندارند. این مشکل از آنجا نشات می‌گیرد که مدیران بر تحولات آینده و چشم‌انداز شرکتشان تمرکزی نداشته و تصور نمی‌کردند که با چنین تغییری در رویکرد سیاست‌های دولت و گرایش افراد جامعه مواجه شوند تا بر اساس آن زیرساخت‌های خود را بهبود بخشند.»

طبق صحبت‌های عضو هیئت‌مدیره سیمرغ تجارت، تصور برخی مدیران کشور این‌گونه است که وقتی شرکتی تأسیس شد، شرکت با همان استراتژی‌ها، خطوط کسب‌وکار و زیرساخت‌ها اولیه پیش خواهد رفت و نیازی به تغییر در استراتژی‌های شرکت با توجه به ترندهای پیش رو نیست. او ادامه داد: «مدیران کشور ابتدا باید با مفهوم درست برند و برندینگ آشنا شوند و نگرش استراتژیک داشته باشند تا بتوانند همگام با تغییرات پیش بروند. اینکه صرفاً برندینگ را در هویت بصری و کلامی اعم از لوگو، رنگ، شعار و… خلاصه کنیم به مثابه آن است که بر تن مانکنی توخالی لباس زیبا و مسحورکننده‌ای بپوشانیم، باید توجه داشت که کسب‌وکار نیاز به دمیدن روح تازه در طول زمان دارد تا ذهن و قلب آن، کالبدش را به‌سوی موفقیت به حرکت درآورد.»